Wenn er losbricht, der gefürchtete Sturm der Entrüstung, dann stehen
selbst gestandenen Kommunikationsprofis die Schweißperlen auf der Stirn.
Ganze Abteilungen laufen zu Höchstform auf, um zu retten, was zu retten
ist. Doch sind traditionelle Unternehmen und Organisationen in der Lage die neuen Herausforderungen des Social Web zu zu bewältigen?
Immer häufiger hört man von diesem Phänomen, das im Wesentlichen
durch die enorme Verbreitungsgeschwindigkeit von Twitter und Facebook
überhaupt erst entstehen konnte. Mit Hilfe von Hashtags potenziert sich
eine einzige Negativ-Meldung und entwickelt sich binnen weniger Stunden
zu einer unaufhaltsamen Lawine, die sorgfältig aufgebaute Images und
behutsam kommunizierte Unternehmens-Werte gnadenlos unter sich begräbt.
Genauso schnell wie er kam, ist er dann auch meist vorbei. Zurück bleibt
eine Schneise der Zerstörung und die Frage: Was haben wir falsch
gemacht und wie lässt sich ein Shitstorm verhindern. Oder noch besser:
Lässt er sich überhaupt verhindern?
Dazu muss zunächst der Ursache der Kritik auf den Grund gegangen
werden. Warum kam es zu der Eruption negativer Äußerungen? Wann waren
die ersten Signale erkennbar? Wie haben sie sich entwickelt und
verbreitet? Krisen gab es schon lange vor Twitter und dem Social Web.
Deshalb lohnt zur Beleuchtung des Phänomens ein Blick in die Struktur
von Kommunikationskrisen. Sie lassen sich in der Regel in drei Phasen
untergliedern: Vorkrisenphase, Haupt- und Nachkrisenphase.
Einzig
wichtige Phase für die Verhinderung, Abmilderung oder sogar Vermeidung
von Krisen/Shitstorms ist die Vorkrisenphase. In ihr haben die
betroffenen Unternehmen oder auch Personen den größten
Handlungsspielraum. Der Kritikpunkt, um den es sich dreht, wird in
dieser Phase noch sachlich geschildert und diskutiert, so dass auch
Gegenargumente oder Stellungnahmen die Chance haben, Gehör zu finden und
nicht im Getöse des Sturms (Hauptkrisenphase) unter zu gehen.
Das klingt zunächst einmal sehr logisch und erfolgversprechend. Die
Schwierigkeit liegt allerdings darin, eine potenzielle Krise bereits in
dieser Phase überhaupt als eine solche zu erkennen. Schließlich
beschweren sich viele Kunden täglich und tausendfach im Internet und
ringen ihren Unmut über Produkte oder Dienstleitungen mehr oder weniger
deutlich zum Ausdruck. Es gilt also, schon die schwachen Signale von
Unzufriedenheit, Produktmängeln zu erkennen und potenzielle Krisenthemen
zu identifizieren, lange bevor sie in epischer Breite diskutiert und
über Kanäle wie Facebook und Twitter weiter getragen werden, um im
endlosen Malstrom des Social Web an Fahrt aufnehmen.
Es geht also nicht darum, negative Keywords stumpf zu zählen und bei
einer Anhäufung kritischer Beiträge ein Alarmglöckchen auszulösen. Ein
funktionierendes Frühwarninstrument muss in der Lage sein, die Inhalte
der einzelnen Beiträge im Social Web sinngemäß zu erkennen und
thematisch einordnen zu können. Hier ist die menschliche Intuition und
Intelligenz unverzichtbar und sollte fester Bestandteil der Lösung sein,
denn reine Softwarelösungen stoßen schnell an ihre Grenzen.
Die Frage, ob sich ein Shitstorm mit Hilfe eines Social Media
Monitoring Tools vermeiden lässt, kann man also mit “Ja” beantworten,
wenn Mensch und Maschine eng verzahnt und das Monitoring “intelligent”
themenorientiert angelegt ist, um bereits schwache Krisen-Signale
identifizieren zu können. Ohne Social Media Analysten und den “Faktor
Mensch” geht es jedoch nicht, denn reine Numbercrunching-Software, kann
erst Alarm schlagen, sobald eine Anzahl x kritischer Beiträge erreicht
ist. Sie erkennt zwar den Shitstorm, aber dann ist es bereits zu spät
und die Schweißperlen stehen den Kommunikatoren bereits auf der Stirn.
Litreratur zum Thema: "Die Goliath Falle - Die neuen Spielregeln für die Krisenkommunikation im Social Web" Peter Bernskötter, Herbert Stoffels, 2012 erschienen im Springer Gabler Verlag
Der bc.lab monitor ist eins der führenden Social Media Monitoring Tools und analysiert in Echtzeit wer, was, wann und wo über Produkte, Marken oder Wettbewerber im Social Web sagt. Mit Hilfe modernster Monitoring Technologie und erfahrener Social Media Monitoring Analysten erkennen Unternehmen mit diesem Social Media Monitoring Tool was Kunden in Social Communities über Produkte schreiben.
Dienstag, 9. April 2013
Die Goliath Falle - Warum Social Media das Selbstverständnis von Unternehmen grundlegend ändert
Labels:
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